Le Pouvoir de la Publicité en formant l’Empire Français

Pendant la première partie du XXe siècle, la France continue à pratiquer la philosophie coloniale du XIXe siècle et à susciter l’empire français colonial. Par exemple, la publicité populaire sert comme une grande méthode de propagande. La publicité incorpore les gens coloniales dans les grands affiches, mais ces représentations sont très régressifs et stereotypiques (comme « l’autre » exotique, primitif, et sexuel). Il ya beaucoup d’implications idéologiques du lieu étroit entre l’exotisme et le modernisme évident de la plupart de ces affiches. Essentiellement, les métropoles possèdent plus pouvoir que les gens coloniales, et l’esthétique d’exotisme marque une forte instance des métropoles exerçant l’idée puissant de l’empire (donc, la supériorité). En plus, la propagande politique utilise les images coloniales pour unifier les métropoles et les gens coloniales (d’Afrique et d’Asie) en produisant le grand empire français. Pourtant, les métropoles sont souvent représentées comme la norme, pas exotique. Cette union illusoire entre les métropoles et les gens coloniales devient important de plus en plus pendant les deux guerres mondiales du XXe siècle, dans laquelle la propagande crée une illusion globale de force. Le mieux exemple de la propagande coloniale est l’Exposition Coloniale Internationale à Paris en 1931. L’exposition transforme l’empire français en un grand spectacle réussi pour les métropoles parisiennes qui observent et qui admirent les gens coloniales dans leur environnement « naturel. » En effet, l’exposition devient un outil efficace de propagande pour convaincre les métropoles de l’importance et de la puissance de l’empire français. Pourtant, la période de colonisation commence à s’émietter pendant la seconde guerre mondiale, qui marque un grand changement vers décolonisation au XXe siècle.

D’abord, la publicité populaire continue à représenter les colonies françaises au moyen d’imagerie stéréotypique. Alice Conklin remarque sur le paradoxe entre les valeurs démocratiques de la France et sa politique coloniale : « On a more subtle level, [France’s] rule rested on a set of coercive practices that violated [its] own democratic values. Colonized persons were designated as subjects, not citizens » (419). En effet, les gens coloniales deviennent des nouveaux sujets pour les artistes modernes et aussi pour les représentations publicitaires au XXe siècle. Par exemple, le logo du produit « Banania » (une boisson de chocolat en poudre) utilise une image d’un homme sénégalaise qui rit et sourit. Le logo représente l’homme africain comme heureux mais un peu stupide. En plus, son sourire évoque la représentation stéréotypique du « minstrel show » (un spectacle ménestrel avec des acteurs blancs déguisés en Noirs). Pourtant, son sourire ne reflet pas le violence ou l’oppression extrême dans les colonies parce que la France a la contrôle de représentation (au moins plus les gens coloniales dans le contexte de la publicité): « The advertisement, which went through many renderings, offered the metropolitan French their most familiar vision of the colonial people that their government had charged itself to guide » (Betts 8). La France contrôle l’image des colonies dans la publicité, et le logo de Banania exprime que la France possède plus pouvoir que des colonies. Les gens coloniales ne peuvent pas contrôler leur représentation dans la pub, dans laquelle l’image stéréotypique de l’homme africaine bête souligne la supériorité des métropoles.

Ce rapport entre l’esthétique et le social manifeste dans deux autres images publicitaires à ce moment. Malgré encourageant les gens françaises à traveller en Afrique, la publicité représente aussi l’Afrique comme un territoire « autre. » L’affiche pour « Air France » représente l’homme africain comme une icône, pas un vrai homme. Par contre, l’homme africain devient un objet auquel les métropoles fixent. En plus, les couleurs dominantes (jaune et verte) insistent sur l’exotisme de l’Afrique, surtout dans le contexte métropole française (rouge, bleu, et blanc). Alors qu’Air France représente l’africain homme comme un objet statue, une autre affiche représente l’africaine femme comme un objet sexuel. Publicité pour une séance théâtrale des Champs-Elysées en 1927, l’affiche trait l’image de l’américaine Josephine Baker, une femme noire représentée comme tres exotique (noire et jaune). L’image de Paul Colin perpétue l’image stéréotypique de « l’autre sexuel. » En plus, l’image suggère que Baker est moins civilisée (elle est presque à poil) et elle possède un force primitif et sexuel (ses gestes demandent une invitation sexuelle). La publicité nous attire à l’image de Baker, de « l’autre, » en formant une ligne entre les métropoles et les gens coloniales. En effet, la publicité populaire utilise des techniques artistiques semblables à ceux du modernisme (l’autre exotique, primitif, bête, et amusant) dans les représentations des gens coloniales. Quoique leurs images apparaissent dans la publicité, ils exposent des grands problèmes avec le modernisme artistique, surtout la tendance à représenter les africains comme « l’autre » (donc, inferieur).

En plus, la propagande politique utilise les images colonnes pour unifier la métropole avec les colonies pendant le temps de guerre. Un exemple de la propagande politique de la Première Guerre Mondiale, l’affiche « Ligue Maritime et Coloniale Française » unit le « blanc » et le « noir » (les colonies africains). Essentiellement, « For France, the colonies in wartime primarily meant needed manpower” (Betts 42). Il faut que la France utilise plusieurs gens des colonies françaises autour du monde (y compris de l’Afrique et d’Asie) en créant une image de solidarité pendant le période de guerre, et cette affiche exprime une illusion de valeurs républicaines (liberté, égalité, fraternité) pour combattre collectivement pendant la guerre. (Les auteurs Celestin et DalMolin décrivent une autre affiche qui exprime un sentiment similaire de solidarité en 1918.) De plus, l’affiche qui recommande « Confiance » encourage les francophones défendre l’empire français. Le message offrit une attitude ambivalente vers la question de colonisation et de « l’empire. » L’image d’une pieuvre expose aussi la tendance de la France (et, d’Europe) à exploiter les colonies mondiales pendant le temps de guerre ; les pays européens utilisent simplement les gens coloniales pour combattre leurs guerres. C’est après WWII que le période de décolonisation commence vraiment, mais l’affiche (surtout l’image grotesque et menaçante) présage le grand sentiment de décolonisation pendant les années 50 et 60 (symbolisé par la guerre massif en Algérie).

Finalement, l’Exposition Coloniale Internationale de 1931 transforme la propagande politique concernant l’empire français en un grand spectacle réussi. Dans un effort unifier la métropole et les colonies, l’exposition recrée la mode de la vie des colonies pour les spectateurs françaises. L’affiche « Visitez l’Exposition Coloniale de Paris » suggère que l’audience primordiale de l’exposition est les françaises métropoles - réitéré par Lebovichs dans le texte True France (69). L’affiche semble à dire qu’il faut voir l’exposition comme une image vaste (comme représenté par la grande image dans l’arrière-plan), pas une réalité. L’exposition convainc les françaises de la richesse de la francophonie et subséquemment de la valeur de l’empire français. En plus, les ordonnateurs souvent ont apportes les gens des colonies en France pour « recréer » leur style de la vie pour l’exposition : «The irony of a ‘more humane and dignified display’ of people did not seem to enter its calculations. The idea was that men and women from the colonies were to be considered and presented as human beings in their ‘native environment’ and not as animals” (Celestin and DalMolin 186). En particulier, l’exposition représente les gens des colonies sénégalaises (les tirailleurs) comme musiciens et chanteurs. Ces gens en effet jouent (ou, remplissent) le rôle de « l’autre » exotique pour les françaises métropoles, devenant un spectacle exposé. A la fin du jour, les gens reviennent souvent à l’hôtel où ils portent des vêtements « civilisés. » C’est seulement une façade. De plus, beaucoup de temples et de pavillons étaient construit pour l’exposition, dont le temple d’Angkor Vat est le plus ambitieux. Le temple d’Angkor Vat était « surrounded by twenty-five colorful pavilions with a wide range of exhibits, material and human, from Southeast Asia” (Celestin and DalMolin 187). L’exposition crée un spectacle vaste qui souligne l’exotisme de l’empire français ainsi que la valeur culturelle dans les colonies internationales. Dû à la perspective grande des ordonnateurs (personnifié par le temple d’Angkor Vat), l’exposition attire presque 35 millions personnes. En effet, l’exposition devient un grand succès.

Ces images et ces affiches expriment l’influence d’exotisme et de modernisme au milieu de la publicité, qui manifeste le pouvoir des métropoles et l’empire français (leur contrôle de la représentation) pendant la première partie du XXe siècle, juste avant la période massif de décolonisation.

Bibliographie:

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